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eBayGoogle与本土化策略

发布时间:2021-01-20 16:32:03 阅读: 来源:拖链厂家

2007年之后,有许多电子商务网站,得益于淘宝网的奉献,在随之而来的电子商务热潮中疯狂掘金。eBay却在热潮到来之前,就败走麦城了。尽管如上面所说,淘宝网的免费策略并不是它成功的真正原因,但是在eBay的失败问题上,淘宝网的免费策略却正是那把杀人不见血的刀。在易趣成为eBay全球的一分子之后,eBayCEO惠特曼就开始了一系列让这个“私生子”融入大家庭的举动,比如把数据库搬到海外服务器,比如任命两个台湾人来担任eBay中国的领导人,他们在eBay工作了很长时间,比邵亦波这个模仿者“更具有eBay精神”。eBay想用钱砸死淘宝,想封堵住淘宝的广告出口,可是这些拿着美元的台湾人却摸不准马云手下那群地头蛇的逻辑,更何况,这些跨国公司中国区的老总们,在eBay全球系统中的位置尴尬,手里的决策权少得可怜。

eBay必须要解决两个关键性问题,一是拉拢和扩大新卖家,扩大用户基数,二是努力挽留老卖家,淘宝用免费策略把eBay逼到了墙角,不在这个根本问题上作出调整,eBay要想赢下这场竞争就基本没有希望。最终,eBay作出了降价的调整,不过,一个月免费登录三件商品的政策,实在是于事无补,反而更令人看清楚,这个电子商务巨头不可能在根本上为了中国市场作出改变,让自己变得像一个中国的企业。不,eBay不会这么做。美国的跨国企业一贯以强势文化著称,他们喜欢以一种霸主的姿态进入一个新的市场,并在这个市场上推行自己的文化和风格,按照自己经过检验放诸四海皆准的一套行为方式来经营,他们愿意为此承受巨大的资金压力,甚至坦率地承认一场失败。前者有一个鲜活的例子是亚马逊,后者是Google。

在2010年一份有关大学生就业倾向的调查中,“机关、国企、事业单位”已经取代“外企”成为最热门的工作机会,外企则与“民营企业”的选择比例更接近。年轻人现实的选择,是最客观的信号。“这几年外企在中国人心目中的地位下降了很多。”一位外资跨国公司高管不由得感慨。虽然外资企业在本地化方面一直在努力—例如中国区CEO从外国人到台湾、香港人或是欧美华裔再到如今的中国大陆人,但是,其反应速度和本土化的“土腥味”依然比不上一些中国本地公司,尤其在二三线及以下城市地区,常常是“强龙难压地头蛇”。不少外企最大的挑战就是把握好哪些能本土化,哪些不能本土化。美国是一盘沙拉,苹果放进去还是苹果,梨子放进去还是梨子。但中国是个大熔炉,自古就能兼收并蓄各种文化。如果(外企)太本土化了,就会失去自己,被彻底熔掉。

在跨国公司投资中国的30多年中,绝大多数进行了各种各样程度不同的本土化,多数跨国公司由于投资规模大、市场周期长、政策要求严,本土化显得尤为重要。理论说来,本土化是跨国投资的基本战略选择,是跨国公司加快适应东道国环境、充分利用本地要素、更好融入本地市场的有效途径。本土化的内涵包括人才本土化、管理本土化、产品本土化、技术本土化、研发本土化、采购本土化、营销本土化、品牌本土化乃至企业文化的本土化等等,几乎涉及企业投资生产经营的所有方面。

根据最新的统计资料,我国已经累计批准了外商投资企业65万家,利用外资金额达到8000亿美元,世界500强企业在中国设立企业或投资机构的已经达到480家。众多外资企业在中国的投入充分说明了中国市场的巨大潜力。“本土化”这个词是外资企业在国内发展过程中出镜率最高的词之一。外资企业在经历了进入中国市场初期,由于对中国市场的特殊性不了解而付出了昂贵的学费代价后,都纷纷将“本土化”视为应对中国市场特殊性的法宝。

本土化是现代营销观念的反映,它的核心是:企业一切经营活动以消费者为核心,而不是以商家的喜好、习惯为准绳,企业规范必须随地区性变化引起的顾客变化而改变。“本土化”的实质是跨国公司将生产、营销、管理、人事等全方位融入东道国经济中的过程,它有利于跨国公司降低海外派遣人员和跨国经营的高昂费用、与当地社会文化融合、减少当地社会对外来资本的危机情绪,有利于东道国经济安全、增加就业机会、管理变革、加速与国际接轨。

国外的品牌不是在中国的市场上成长起来的,中国有句古话叫“一方水土养一方人”,成长肯定要受到环境的影响和熏陶。但从市场的总体情况上看,还是有规律可循的。我遇到过很多国外企业的中国区总裁,他们对中国企业利用一些他们认为不应该做的做法取得了成功感到不能理解,希望学习更多的中国市场的营销经验。很多人感言,中国是世界五分之一的市场,而五分之一的市场一定有自己的营销体系。

著名营销专家谭小芳老师(官网www.tanxiaofang.com)表示,跨国公司在中国市场上的投入与努力都是采用国外成熟的市场运作经验,把在国外已经成功的模式套用过来。比如,宝洁公司就制定了本土化的策略,联合利华也制定了本土化的策略,柯达等很多国际品牌都制定了相应的中国市场策略,就连通用汽车、麦当劳也在适应中国消费者的消费特点和习惯。下面,谭小芳老师(预定本土化营销策略培训,请联系13938256450)与您分享肯德基的案例:

说到肯德基本土化,很多人马上就会想起川香辣子鸡、老北京鸡肉卷等等这样一些产品表象层面的一些东西。如若真是仅仅将本土化停留在这样一个层面的话,那我们也太小看了肯德基这个中国市场上食品连锁的龙头老大了。肯德基本土化有着重要的一点,那就是原料采购本土化。据悉,肯德基在中国的本地原料采购比例已达95%,其中面包、鸡肉和蔬菜全部来自中国本土。

而老对手麦当劳就没有这么幸运了,等它进入中国时已经是三年以后的事了。高手过招一招都不能有闪失,正是由于肯德基的这次本土化策略最终为其在中国超越麦当劳埋下了伏笔,也成为了可能。作为中国餐饮市场业的龙头老大,原料采购成本化无疑称王成为了其日后飞速发展的制胜法宝。抓住了这棵救命的稻草,肯德基不厌其烦地从中汲取营养,尝到了甜头不说还为超越竞争对手多了一道令箭,真可谓一举两得。

甚至早在2000年,肯德基就诚挚邀请了中国40余位国家级食品营养专家,成立了“中国肯德基食品健康咨询委员会”,他们在开发适合中国人口味的产品以及产品多样化方面发挥了关键的作用。其为满足中国消费者口味开发的长短期系列产品包括:老北京鸡肉卷、十全如意沙拉、玉米沙拉、嫩春双笋沙拉、和风刀豆沙拉、芙蓉鲜蔬汤、蕃茄蛋花汤、川香辣子鸡、营养早餐(香菇鸡肉粥、海鲜蛋花粥、枸杞南瓜粥、鸡蛋肉松卷,猪柳蛋堡)等。

这些产品深得中国消费者的肯定和喜爱,如田园脆鸡堡是肯德基针对儿童的特点开发的产品。其份量较小,在鸡肉中加了胡萝卜,玉米和青豆,并根据儿童的喜爱调整了口味;又如吮指原味鸡,劲辣鸡腿堡,辣鸡翅,墨西哥鸡肉卷等,并在部分配方中减少了盐的比重,甚至在不少餐厅售卖起完全本土化的“王老吉”凉茶。

那么,究竟什么是本土化策略呢?本土化策略,即全球适应主张。是企业力图融入目标市场,努力成为目标市场中的一员所采取的策略。它要求企业不是把自己当成外来的市场入侵者,而是当作目标市场中固有的一员融入当地文化,它强调企业以适应环境来获得更大的发展空间。著名营销专家谭小芳老师认为,它们只是在消费群体的需求特点上进行分析,然后根据消费特点做有规则的市场运作。这些运作本身都经过市场洗礼的考验,但问题是,这些规律的总结是其在国外的市场上经过半个世纪的拼杀得来的,而在国内,我们走市场经济的时间仅仅20年,而这20年的市场结果也是在计划经济和中国传统文化的土壤中应运而生的,市场环境差别很大。谭小芳老师总结了支持本土化营销策略的观点是基于国家间的四种差异:

(1)购买行为特征;

(2)社会经济形势;

(3)营销基础建设;

(4)竞争环境。

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