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卷烟包装的色彩密码

根据欧盟烟草产品指令，欧盟的卷烟生产商目前已经将“全味”、“淡型”和“柔和型”等修饰词从卷烟包装上去除。希腊Kalamata市科雷利亚（Karelia）烟草公司的安德鲁·科雷利亚斯（Andrew Karelias）说，有关修饰词规定的主旨是：“我们不得给人留下一种品牌要比另一种品牌更加健康的印象。”

科雷利亚斯说，此项规定本身便具有矛盾性。欧盟委员会实施了禁止淡型和超淡型卷烟标签的规定，因为它认为淡型卷烟并不比全味卷烟更加安全；然而，在另一方面，他们却在进一步降低焦油和尼古丁的含量。尽管如此，科雷利亚斯认为，这些规定将不会影响人们的吸烟选择。

卷烟生产商在遵守新规定方面也有自己的忧虑。它们必须重新设计自己的包装，以便适应新的更大的健康警告，还要想办法重新命名自己的产品并充分与自己的客户进行沟通。

许多卷烟生产商改变了自己产品的名称，以便利用包装盒的颜色。科雷利亚斯“我们将自己某些牌子的名称转变为颜色———红色代表全味，蓝色代表淡型，白色代表超淡型。”他补充说：“对于我们的其他一些品牌，我们没有选择任何颜色。例如，薄荷淡型，我们将它称为‘较为柔和’的味道，而有些公司则使用‘清爽的味道’。”

为何使用颜色

据专门提供品牌建议和开发包装设计的Claessens产品顾问公司说，有两种以图像表示卷烟品牌类型区别的方式。第一种是使用比原始设计部件较小号的款式———例如，菲莫公司能够以缩小的万宝路烟盒顶部设计来表示一种较淡型的卷烟。

第二种方式是使用较浅的颜色。Claessens产品顾问公司的品牌智能经理利安·范登伯格·惠特兹尔（Lianne van den Berg-Weitzel）说：“转变颜色看来是在货架上区别产品最显而易见的方式。在那里阅读指示很困难。在转变颜色的同使连续调速加载系统与负荷丈量装置构成闭环时，品牌的主要形状可以得到保留，而且，品牌展示的辨认价值也得到保留。”

许多卷烟生产商采用了颜色方式，强调烟盒的颜色。“某些品牌试图使用颜色引导消费者。例如，由于柔和型、淡型等修饰词被禁止使用，骆驼中味品牌已经被重新命名为骆驼桔黄色。”惠特兹尔说。“其他像万宝路一类的品牌只是将‘淡型’一词取消，而是用颜色来进行区分。消费者只能利用焦油、尼古丁指示来辨识区别。”

第三种非图像方式便是改变名称。

然而，颜色对不同文化背景的不同人士可能意味着不同的意思。因此，国际品牌生产商必须密切注意颜色。

颜色的含义

颜色选择之所以如此重要，是因为不同颜色促成的情绪及生理反应不同。“每种颜色对人都会产生特定的影响。”惠特兹尔说。“例如，红色令人充满活力和能量。这一点有科学依据。当你把一个人放在一间红色房间时，他的心跳速度会加快，而且他的血压和肾上腺素量都会升高。红色是给人体补充能量产品的典型颜色，例如可乐（可口可乐具有红色的外包装）、咖啡（在荷兰市场，大多数咖啡品牌具有红色的外包装），以及全味卷烟（在西方文化中）。”

他继续说：“蓝色，在另一方面，则是一种平静的颜色，人们对蓝色的反应与对红色的反应相反。把一个人放在一间蓝色的房间内，他的心跳速度会减慢，而且其血压和肾上腺素量也会降低。”

包装设计人员还必须注意，不同的文化背景会将不同颜色与不同意思联系在一起。惠特兹尔说：“颜色的含义受到文化的影响。例如，黑色在西方文化中是悲哀的颜色；而在亚洲，白色才是悲哀的颜色。在包装设计中使用颜色时，设计人员应当留意这些区别。”

一旦某种颜色被用来认定某种产品后，如果它发生改变，消费者便会产生不同的反应。

消费者反应

鉴于各种广告和市场推销限制，生产商应尽最大努力向客户传送有关产品名称变化的信息。

惠特兹尔说，转化对于零售商来说尤其困难。“产品指示的消失给零售商带来了更多的问题。与消费者不同的是，他们需要找寻的品牌不只一种。每一位消费者都要求具有另一种外观的品牌。零售商必须更加频繁地寻找消费者需要的品种。”

Classens产品顾问公司认为，使用颜色的趋势将会延续下去。“消费者已经习惯于用颜色作为品种指示，因为他们已经熟悉不同颜色的意思。对于新品牌，采纳大多数品牌已经使用而且消费者马上就能明白的颜色密1码要容易得多。”

大面积遮盖

在欧盟国家，巨型黑白健康警告目前几乎覆盖了卷烟包装将近一半的面积。自从警告令实施以来，购买烟盒外套和标签来遮盖健康警告成为一种十分流行的趋势。

消费者在经历了最初的震惊之撕裂割口的方向应与压延方向1致后，许多人感到愤怒或是可笑，并决定自行遮盖警告。

目前，装饰外套可以在烟草销售亭和烟草店买到，标签也可以免费从互联上下载。

这些覆盖材料多种多样，其中包括被称为卷烟“第二层皮肤”的新潮艺术品以及看似欧盟警告、但能给人带来愉悦感而不是谴责的黑白标签。

有人认为，遮盖只是一种流行趋势而已：“人们遮盖卷烟盒是一种新潮，它显示了人们对法规的厌恶。但是，他们最终将习惯警告，并且停止购买遮盖材再生塑料造粒机的新型不断被优化更新料。”

来源: 东方烟草报